میزان کلیک یا همان Click through rate (CTR) چیست؟ آیا چیزی به نام CTR خوب داریم؟ این معیار به چه صورتی بر رتبه تبلیغ شما و نمره کیفی شما تاثیر می گذارد؟
موتورهای جستجو اهمیتی ویژه برای یک CTR خوب قائل هستند. غیر از مسئله بهینه سازی فضای جستجو که هدف اصلی گوگل است، در هر حال در مدل پرداخت به ازای هر کلیک (PPC)، هرچه تعداد کلیک ها بالاتر باشد، موتورهای جستجو هم درآمد بالاتری دارند.
اهمیت کلیک های ورودی
اما CTR برای آگهی دهندگان هم مهم است. وقتی که کاربری به گوگل مراجعه می کند، به دنبال چیزی است، تقاضایی که با عرضه یک محصول پاسخ داده می شود، یا سوالی که پرسشی را می طلبد.
چیزی که یک جستجوی اینترنتی را خاص می کند این است که کاربران دقیقاً خواستۀ خود را مطرح می کنند. آنها پیشتر تصمیم خود را گرفته اند و حالا به دنبال یافتن آن هستند.
شما با ایجاد یک آگهی تبلیغاتی یا مطلبی ارگانیک که باید ارتباط موضوعی نزدیک با جستجوی کاربران داشته باشد اولین گام را در تامین این نیاز بر می دارید.
CTR چیست؟
به طور کلی، دیده شدن یک آگهی در فضای گوگل، Impression خوانده می شود. نسبت موارد دیده شدنی که به کلیک روی آگهی منتهی می شود، میزان کلیک ورودی یا CTR خوانده می شود.
در واقع، سی تی آر در مفهوم یعنی موفقیت یک آگهی دهنده یا ارائه دهنده مطلب در جلب کاربر به سایت.
مثلا اگر تبلیغ شما 1000 بار دیده شود، و یکبار روی آن کلیک شود، آنگاه سی تی آر شما، 0.1 درصد خواهد بود.
اگر به عنوان یک معیار به CTR نگاه کنیم، این معیار به شما می گوید که تا چه اندازه کاربران هدف شما، آگهی مورد نظر را دیده اند.
CTR بالا: یعنی آگهی شما، توانسته به کاربران هدف (مشتریان اصلی) شما دست پیدا کند.
CTR پائین: کاربران هدف کمتری شما را پیدا کرده اند و در نتیجه باید به فکر ارتقا CTR خود باشید.
هدف نهایی هر کمپین PPC، رسیدن به کاربران هدف (مشتریان) و کشاندن آنها به سایت و ترغیب آنها به کاری است که هدف شماست (مثلا خرید،پرکردن فرمی، دانلود کرد چیزی).
سی تی آر در واقع اولین گام در افزایش Relevancy آگهی شما و رسیدن به نتیجه دلخواه است (خرید مشتریان، ثبت نام، و غیره).
همخوانی یا Relevancy یعنی نزدیک بودن آگهی شما یا مطلب نمایش داده شما در صفحات جستجو به آن چیزی که کاربران هدف شما در فضای گوگل مورد جستجو قرار می دهند. مثلا اگر شما در زمینه فروش سنگ مصنوعی فعال هستید، باید کلمات و عبارات مورد استفاده کلیدی در متن آگهی یا متنی که در سایت قرار می دهید با آن چیزی که کاربران هدف شما (مشتریان سنگ مصنوعی) در این فضا مورد جستجو قرار می دهند نزدیک باشد. هرچه این نزدیکی بالاتر باشد، Relevancy یا همخوانی شما هم بالاتر است.
یک CTR خوب چیست؟
سی تی آر خوب چه ویژگی هایی باید داشته باشد؟ مثل تمام موارد در PPC، این مفهوم هم به موارد مختلفی بستگی دارد:
به طور کلی، CTR به این موارد مرتبط است:
- صنعت(حوزه کاری) شما.
- کلمات کلیدی که شما براساس آنها در مزایده شرکت کرده اید.
- کمپین های مستقل در یک حساب PPC.
CTR چگونه بر رتبه تبلیغ تاثیر می گذارد؟
نرخ کلیک صرفا مشخص کننده میزان همخوانی تبلیغ شما با کاربران هدف نیست، بلکه بر رتبه تبلیغاتی شما در موتورهای جستجو نیز تاثیرمی گذارد.
رتبه تبلیغاتی بسیار مهم است چرا که موقعیت و جایگاه تبلیغ شما را در صفحه نتایج جستجو مشخص می سازد. هرچه رتبه تبلیغ شما بالاتر باشد، امکان رسیدن به صفحات اول جستجو هم برای شما بالاتر است.
فراموش نکنید که در فضای گوگل، بالاترین رتبه به بالاترین رقم پیشنهادی نمی رسد، بلکه به تبلیغ کننده ای می رسد که بالاترین رتبه تبلیغاتی را داشته باشد و یک عامل تاثیرگذار در رتبه تبلیغات محسوب می شود.
اما رتبه تبلیغاتی، مفهومی پیچیده است. گوگل، سی تی آر واقعی شما را با CTR مورد انتظار مورد مقایسه قرار می دهد.
پس اگر شما با یک سابقه کلیک ورودی پائین، تعداد زیادی از آگهی ها را عرضه کنید، گوگل فرض را بر آن می نهد که هر تبلیغ جدیدی که شما اضافه می کنید از کلیک ورودی پائینی برخوردار است و در نتیجه آنها را در نقاط بالای صفحات جستجو جا نمی دهد.
به همین دلیل مهم است که CTR تبلیغات خود را به خوبی تحلیل کنید و سعی کنید که تا حد امکان آن را ارتقا دهید. یک نرخ کلیک پائین به معنای موقعیت تبلیغاتی پائین خواهد بود، حتی اگر در مزایده قیمت بالایی پیشنهاد داده باشید.
چگونه نرخ کلیک بر نمره کیفی تاثیر می گذارد؟
نمره کیفی، معیاری بسیار مهم است.هر چه آگهی که شما قرار داده اید، از نظر کلمات کلیدی و متن آگهی با جستجوی کاربران نزدیکی بیشتری داشته باشد و صفحه فرود شما هم بهینه باشد، نمره کیفی شما هم بالاتر خواهدبود.
یعنی هرچه تبلیغ، و صفحه فرود شما با جستجوی کاربران، همخوانی بیشتری داشته باشد، امکان رسیدن به نمره کیفی بالاتر هم برای شما فراهم تر است.
به طور کلی، نمره کیفی براساس سه معیار مشخص می شود؛ میزان CTR مورد انتظار، میزان تطابق آگهی با انچه کاربران مورد جستجو قرار می دهند، و نوع تجربه ی کاربران از صفحه فرود.
پس یک CTR خوب، به شما کمک می کند که نمره کیفی بالاتری را کسب کنید.
چه زمانی یک نرخ کلیک پائین مشکلی ندارد؟
گفتیم که CTR بسیار مهم است، اما معنایش آن نیست که شما باید تمام تبلیغات خود را از نظر CTR بهینه سازی کنید و دیگر معیارها (مثلا میزان تبدیل یا فروش) را فراموش کنید.
برای اینکه آگهی شما از نظر تجاری به موفقیت برسد، یعنی فروش داشته باشید، لزوما نیازی به رتبه تبلیغاتی و نرخ کلیک بالا ندارید.
مثلا شما می توانید تبلیغی با این عنوان ” گوشی رایگان” داشته باشید که CTR بالایی داشته باشد، اما هیچ فروش درآمدزایی نداشته باشید.
پس بیش از هر چیز بر معیارهای تجاری تمرکز کنید و بعد از آن بر CTR.
اگر هدفتان، فروش حداکثری محصول در پائین ترین قیمت است، می توانید کمپین PPC را به ازای هزینه به ازای فروش بهینه سازی کنید.
اگر هدف تجاری شما از تبلیغ در گوگل، صرفا بالا بردن کاربران ورودی به سایت باشد، آنگاه می توانید تمرکزتان را صرفا بر CTR بگذارید.
در واقع گاهی حتی یک نرخ کلیک پائین هم می تواند مفید باشد. یکی از این موارد، مواقعی است که با کلمات کلیدی پیچیده سروکار دارید.
فرض کنید شما در حال عرضه محصولات مرتبط با ایمنی در برابر دزدی هستید، مثلا فروش حفاظ ایمنی.
با یک تحلیل ساده به ده ها کلمه یا کلمات کلیدی می رسید؛ ایمنی خانه، ایمنی در برابر سارقین، ایمنی از راه دور. ممکن است شما به طور کلی CTR پائینی داشته باشید (CTR مورد انتظار)، اما با انتخاب یک کلمه کلیدی مناسب (کلمات کلیدی که دیگر فعالان و رقبای شما انتخاب نکرده اند) بتوانید دسته ای از مشتریان این حوزه را به سایت خود جلب کنید.
چگونه نرخ کلیک طبیعی را بالا ببریم؟
اگر بدون ارتقا رتبه، به دنبال افزایش ترافیک سایت خود باشید، راه آن CTR ارگانیک یا طبیعی است. ارتقا CTR طبیعی، به معنای بالا رفتن میزان ترافیک ورودی به سایت شما بدون نیاز به ارتقا رتبه است.
CTR طبیعی یا ارگانیک چیست؟
اگر کل افرادی که در فضای گوگل، عنوان مطلبی را در ستون های جستجو می بینند به عنوان یک کل در نظر بگیریم، نرخ کلیک طبیعی آن دسته از افرادی را شامل می شود که بر روی مطلب کلیک می کنند و به سایت مورد نظر وارد می شوند.
چرا CTR ارگانیک مهم است؟
ارتقا نرخ کلیک ارگانیک به جز افزایش تعداد کاربران ورودی به سایت، نرخ کلیک را هم بالا می برد. توجه داشته باشید که گوگل به تدریج، آگهی های تبلیغاتی پولی را در دسته آگهی های عادی جا می دهد و این به معنای سهم کمتر سایت ها از فضای گوگل است. یعنی رقابت سایت ها برای رسیدن به کاربران به صورت عادی(ارگانیک) سخت تر می شود.
چگونه CTR ارگانیک را ارتقا دهیم؟
1. محتوایی را که در بین کل محتواهای شما پائین ترین نرخ کلیک ارگانیک داشته را مشخص کنید، تا به این ترتیب نقطه شروع کار را بدانید.
این کار را خیلی راحت با ورود به Google search console و دانلود تحلیلی از ترافیک خود می توانید انجام دهید.
- وارد گزینه performance شوید.
- مطمئن شوید که گزینه Queries انتخاب شده است.
- مطمئن شوید که Average CTR انتخاب شده است.
در صفحه ای که باز می شود، می توانید هر کدام از محتواها، را بنابر میزان موارد مشاهده (Impression) و درصد CTR مشاهده کنید. گزینه Average CTR، میانگین CTR سایت شما را نشان می دهد. می توانید برمحتوایی تمرکز کنید که نرخ کلیک پائین تر از این میانگین دارد.
حالا می توانید با تمرکز بر این محتوا، مشخص کنید که چرا CTR شما پائین است.
2. هر نوع Cannibalization (همنوع خواری) کلمه کلیدی را برطرف کنید.
یکی از مسائلی که اغلب صاحبان سایت با آن درگیر هستند کنیبالیزیشن است. در این وضعیت تمام صفحات فرود با دسته ای مشابه از کلمات کلیدی بهینه سازی شده اند؛ و به این ترتیب، کلیک طبیعی را پراکنده می کنند.
در بررسی محتوا، این موارد (یعنی کلمات کلیدی مشابه ای که شما بواسطه آنها به دنبال کسب رتبه هستید) را بیابید و آنها را تغییر دهید، تا CTR شما صرفا به یک صفحه اختصاص داده شود نه 10 ها صفحه.
روش های مختلفی برای این کار وجود دارند.
3. در انتخاب تیتر مطالب، خلاق باشید.
یکی از مهم ترین موارد در CTR ارگانیک، استفاده از تیتر خلاقانه است. فراموش نکنید که در جستجوهای صفحات گوگل، کاربران صرفا تیتر مطلب، و برخی قسمت های ریز چون تاریخ، و یا سرتیترها را می بینند.
برای ارتقا تیتر روش های مختلف وجود دارند:
از پرانتز در تیتر استفاده کنید.
تحقیقی که توسط HubSpot انجام شده مشخص کرده که قرار دادن تیتر مطالب در پرانتز تا 40% نرخ کلیک را افزایش می دهد.
در تیتر از اعداد استفاده کنید.
تحقیقی که توسط شرکت Conductor انجام شده نشان می دهد که قرار دادن عدد در تیتر تا 36% نرخ CTR را بالا می برد.
از سال تقویمی استفاده کنید.
برایان دین در مطلبی جزئیات روش خود، در افزایش ترافیک ارگانیک 625 درصد در ظرف زمانی 7 روزه را تشریح کرده است. بخش مهمی از این موفقیت طبق گفته او به قرار دادن سال تقویمی روی محتوا و همینطور استفاده از فهرست شماره دار برمی گشت.
تیتر مطالب و محتواها را مرتب تست کنید.
اگر به این نتیجه رسیدید که تیتر مطالب جلب کننده نیست آنها را تغییر دهید.
4. شرح خود را بهینه کنید.
آن قسمت از مطلب که در جستجوها بالا می آید را بهینه کنید، اینکه حتما با حوزه کاری که به دنبال کسب کاربر یا مشتری از آن هستید بیشترین ارتباط را داشته باشد.
از کلمات احساسی (مثلا “راز”، “فوری” در عباراتی مثل 6 راه فوری و غیره) استفاده کنید.
اگر در تیتر عدد دارید اما سال تقویمی را جا نداده اید،این کار را انجام دهید.
نتیجه گیری
فضای گوگل، یک فضای خاص با مکانیزم های کارکردی خاص خود است. برای بودن در فضای گوگل و بهره مندی از امکانات آن، صرفا هزینه تعیین کننده نیست. با رعایت قوانین این فضا، و شناخت نوع مکانیزم کاری آن می توانید با هزینه ای کمتر، حضوری موفق در این فضا داشته باشید.
نرخ کلیک ورودی هم یکی از مفاهیم خاص این فضاست. افزایش کاربران ورودی به یک سایت، چه در حالت طبیعی (ارگانیک) و چه در فضای تبلیغاتی (PPC)، با رعایت موارد تاثیرگذار در آن ممکن می شود.
